O cenário da publicidade e propaganda no Brasil passa por constantes transformações, impulsionadas pela evolução tecnológica, novos hábitos de consumo e, consequentemente, pela necessidade de adequação do ordenamento jurídico. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) permanece como o principal marco regulatório, mas a interpretação de seus dispositivos e a criação de novas normas buscam acompanhar a dinâmica do mercado. Em 2026, observamos a consolidação de entendimentos jurisprudenciais e a implementação de novas diretrizes que impactam diretamente a caracterização e as consequências da publicidade enganosa e abusiva. Este artigo tem como objetivo analisar essas novidades, fornecendo um panorama atualizado para os profissionais do Direito.
A Publicidade no Código de Defesa do Consumidor
A publicidade é um elemento central nas relações de consumo, servindo como principal meio de informação e persuasão do consumidor. O CDC, em seu artigo 30, estabelece o princípio da vinculação da oferta, determinando que toda informação ou publicidade obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar.
Para garantir a transparência e a lealdade nas relações de consumo, o CDC tipifica e proíbe duas modalidades de publicidade ilícita: a enganosa e a abusiva.
Publicidade Enganosa (Art. 37, § 1º, CDC)
A publicidade enganosa é aquela que induz o consumidor a erro sobre as características, qualidade, quantidade, preço ou origem do produto ou serviço. Pode ocorrer de forma comissiva (por afirmação falsa) ou omissiva (por ocultação de informação essencial):
- Comissiva: A mensagem publicitária contém informações falsas ou imprecisas que levam o consumidor a uma falsa percepção da realidade.
- Omissiva: O fornecedor deixa de informar dados essenciais sobre o produto ou serviço, induzindo o consumidor a erro pela falta de conhecimento.
Publicidade Abusiva (Art. 37, § 2º, CDC)
A publicidade abusiva vai além do engano. Ela ofende valores sociais, incita a violência, explora o medo ou a superstição, desrespeita valores ambientais ou se aproveita da deficiência de julgamento e experiência do consumidor, especialmente de crianças e idosos. A abusividade está ligada à violação de princípios éticos e morais, e não apenas à falsidade da informação.
Novidades e Tendências em 2026
O ano de 2026 marca a consolidação de algumas tendências importantes na regulação da publicidade, com destaque para a crescente preocupação com a proteção de dados pessoais, o uso de inteligência artificial (IA) e a influência de influenciadores digitais.
1. Influenciadores Digitais e Publicidade Velada
A publicidade por meio de influenciadores digitais (marketing de influência) tornou-se uma ferramenta poderosa para as marcas. No entanto, a falta de transparência sobre o caráter publicitário do conteúdo tem gerado preocupações. Em 2026, a jurisprudência, especialmente no âmbito dos Tribunais de Justiça, tem se firmado no sentido de que a publicidade velada (quando o influenciador não deixa claro que está sendo pago para promover um produto) configura publicidade enganosa por omissão, violando o princípio da identificação da publicidade (Art. 36, CDC).
O STJ (Superior Tribunal de Justiça) já se manifestou em diversas ocasiões sobre a responsabilidade solidária do influenciador digital e da marca anunciante por danos causados ao consumidor em decorrência de publicidade enganosa, caso fique comprovado que o influenciador agiu com dolo ou culpa, ou quando a publicidade for considerada abusiva.
2. Dark Patterns e Manipulação Comportamental
O uso de "dark patterns" (padrões obscuros) em interfaces digitais tem sido objeto de crescente escrutínio. Dark patterns são técnicas de design de interfaces criadas para manipular o comportamento do usuário, induzindo-o a tomar decisões que não seriam tomadas de forma consciente e livre, como assinar serviços indesejados ou fornecer mais dados pessoais do que o necessário.
Em 2026, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e os Procons têm intensificado a fiscalização e a aplicação de sanções contra o uso de dark patterns, considerando-os uma forma de publicidade enganosa e abusiva, por violar o princípio da boa-fé objetiva e o direito à informação clara e adequada (Art. 6º, III e IV, CDC). A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) também é invocada para combater práticas que visam a coleta excessiva de dados por meio de interfaces manipulativas.
3. Publicidade Direcionada e Proteção de Dados
A publicidade hiperdirecionada (microtargeting), baseada na coleta massiva e análise de dados pessoais, levanta questões sobre a privacidade e a autonomia do consumidor. A LGPD exige que o tratamento de dados pessoais para fins publicitários seja feito com base no consentimento do titular ou no legítimo interesse do controlador (Art. 7º, I e IX, LGPD), devendo ser respeitados os princípios da finalidade, adequação e necessidade (Art. 6º, I, II e III, LGPD).
A publicidade que utiliza dados sensíveis (como orientação sexual, filiação política ou religiosa) para direcionamento de anúncios, sem o consentimento explícito do titular, pode ser considerada abusiva, por violar a privacidade e explorar vulnerabilidades.
4. Inteligência Artificial na Criação e Veiculação de Publicidade
O uso de IA na criação de peças publicitárias (como textos, imagens e vídeos) e na otimização de campanhas (decisão sobre quando e onde exibir anúncios) apresenta novos desafios. A IA pode gerar conteúdo enganoso (deepfakes) ou perpetuar vieses discriminatórios presentes nos dados de treinamento.
O PL 2338/2023 (Marco Legal da Inteligência Artificial), que se encontra em tramitação no Congresso Nacional, busca estabelecer diretrizes para o uso de IA no Brasil. Em 2026, a expectativa é que o Marco Legal da IA seja aprovado, definindo regras claras sobre a transparência, a responsabilidade e a não discriminação no uso de sistemas de IA, o que terá impacto direto na regulação da publicidade.
Enquanto o Marco Legal não é aprovado, a jurisprudência tem aplicado os princípios do CDC e da LGPD para responsabilizar fornecedores por publicidade enganosa ou abusiva gerada por IA, exigindo transparência sobre o uso da tecnologia e a mitigação de vieses.
Dicas Práticas para Advogados
Para atuar de forma eficaz na defesa de consumidores ou fornecedores em casos envolvendo publicidade, o advogado deve estar atento a algumas recomendações práticas:
- Análise da Publicidade: Analisar a publicidade como um todo (texto, imagens, sons, contexto), e não apenas elementos isolados, para avaliar se ela é capaz de induzir o consumidor a erro ou se é abusiva.
- Coleta de Provas: Coletar provas da veiculação da publicidade (prints, vídeos, links) e, se possível, do impacto que ela teve sobre o consumidor (comprovantes de compra, trocas de mensagens).
- Identificação dos Responsáveis: Identificar todos os envolvidos na cadeia de fornecimento da publicidade (anunciante, agência de publicidade, veículo de comunicação, influenciador digital), para avaliar a responsabilidade solidária de cada um.
- Fundamentação Jurídica: Utilizar os dispositivos do CDC (Arts. 30, 36, 37), da LGPD (se houver tratamento de dados pessoais) e, eventualmente, do Código Civil (responsabilidade civil) para fundamentar a ação ou a defesa.
- Acompanhamento da Jurisprudência: Manter-se atualizado sobre os entendimentos dos Tribunais Superiores (STF e STJ) e dos Tribunais de Justiça sobre temas emergentes, como publicidade velada, dark patterns e uso de IA.
- Conhecimento Técnico: Buscar conhecimento sobre tecnologias relevantes (IA, algoritmos, marketing digital) para compreender como a publicidade é criada e direcionada, facilitando a identificação de práticas ilícitas.
Conclusão
A regulação da publicidade no Brasil em 2026 exige uma visão abrangente e atualizada do ordenamento jurídico, integrando o Código de Defesa do Consumidor, a Lei Geral de Proteção de Dados e as novas diretrizes sobre inteligência artificial e marketing digital. A complexidade do cenário atual demanda que os profissionais do Direito estejam preparados para lidar com os desafios impostos pelas novas tecnologias e práticas de mercado, garantindo a proteção dos consumidores e a segurança jurídica para os fornecedores. A constante evolução jurisprudencial e a atuação dos órgãos de defesa do consumidor reforçam a necessidade de um acompanhamento contínuo e aprofundado do tema.
Aviso: Este artigo tem caráter informativo e didático. Deve ser verificado e adaptado a cada caso concreto por profissional habilitado. Acesse advogando.ai para mais recursos.